¿Cómo podemos vender mejor un proyecto de Movilidad y Transporte?

Sevilla, con 40ºC que no es poco, España

No podemos evitarlo. Somos ingenieros. Y los ingenieros tendemos a centrarnos en la técnica, en optimizar los proyectos, en reducir los costes… Pero a veces se nos olvida que, aunque es importante en un proyecto dar una buena calidad, los que tienen la última palabra para decir si éste ha sido un éxito no somos nosotros. Tampoco la tienen nuestros clientes no: las administraciones, las multinacionales de ingeniería, los organismos multilaterales… No son ellos.

Para que un proyecto sea considerado un éxito, debe serlo a ojo de los usuarios y de los ciudadanos. Pero ¿cómo podemos garantizar que nuestro proyecto sea concebido como un éxito rotundo? La respuesta no está en la Ingeniería, sino en el Marketing. Porque el Marketing no es sólo vender: es implicar al usuario en el proyecto y conseguir que valore nuestro trabajo.

Por eso en este post os voy a poner unos cuantos ejemplos de cómo el Marketing en proyectos de Movilidad puedes ser la diferencia entre un gran logro y perfecto desastre.

Éste artículo nace desde la experiencia de trabajar con Ana Sastre, autora del Blog Lean Libélula, donde asesora a negocios para diferenciarse de su competencia y lograr más ventas a través del Copywriting y otras técnicas de Marketing. En su web podrás encontrar Recursos Gratuitos y muy útiles para desarrollar tu estrategia de Marketing en Internet. Con ella escribo el artículo….y se nota.

¿En qué partes de un proyecto de Movilidad y Transporte se debe integrar el Marketing?

Como decíamos, Marketing no es “vender” o “hacer publicidad”. El Marketing va más allá: es una disciplina que tiene como objetivo estudiar las necesidades del mercado y desarrollar una estrategia para la empresa obteniendo los máximos beneficios. Ajá, esto ya te va sonando. Resulta que sí estás aplicando Marketing en tu proyecto:

  • Cuando haces un estudio de demanda, para saber las necesidades de los usuarios.
  • Cuando estudias las tarifas o haces un análisis coste beneficio para asegurar que el proyecto será viable y retornará la inversión.

Pero ¿debe quedar todo ahí? Si lo piensas un poco, verás que hay otras partes del proyecto donde puedes desarrollar esa estrategia:

  • Durante el desarrollo del proyecto, para mantener a los ciudadanos informados de los avances del proyecto (muy útil, ya que muchos proyectos de infraestructuras tardan años en terminar).
  • Cuando el proyecto termina y la operación se pone en marcha. Ten en cuenta que ese momento de arranque es crucial para que el usuario se implique y utilice el nuevo sistema creado (no hay nada más triste que un tren desierto porque la gente no sabe que está en marcha/no entiende las ventajas de usarlo).
  • El resto de tiempo en el que ya todo está operativo. Sobre todo, para ir mejorando la experiencia del usuario con los años y evitar que nuestro proyecto “quede desfasado”, o dé mala imagen. Vamos, para fidelizar clientes y seguir creciendo.

Desarrollar una estrategia de Marketing es la clave para mejorar la participación ciudadana

Si no informas y “vendes bien” tu proyecto antes de lanzarlo, las quejas y crispaciones crecerán

Imagina esta situación:

“Acabamos de cerrar el proyecto de diseño y planificación peatonalización de una calle del centro de Sevilla. El ayuntamiento lo sacó a concurso, ganamos y todo parecía ir bien. Pero cuando hemos empezado las obras, los comerciantes se nos han echado encima y ahora tenemos el proyecto bloqueado, reuniones todas las semanas para negociar sin llegar a acuerdos y además el partido del ayuntamiento empieza a dudar de todo porque no quiere que esto afecte a su imagen”.

Algunas preguntas que podrían surgir son:

  • ¿Por qué se decidió peatonalizar esa calle y no otra? ¿Era la más conveniente?
  • ¿Nadie tuvo en cuenta a los comerciantes para convencerles de las ventajas que podía tener el proyecto para ellos?
  • ¿Se empezó el proyecto sin haber avisado a los afectados por las obras con tiempo para prepararse?

Hay problemas y conflictos que siempre estarán ahí pero si consigues que los usuarios y el resto de personas que se vean afectados por los cambios estén “de tu lado “conseguirás que no haya bloqueos en el proyecto.

Unos habitantes que se sienten escuchados son siempre más colaborativos

Hacer encuestas no sólo da una información muy útil de cara a validar el interés de los usuarios por el proyecto y las necesidades que existen. También tiene un factor psicológico de cara a la imagen. Los usuarios se sienten escuchados cuando se les hace una encuesta (o saben que se están haciendo encuestas por la zona). Si la opinión de la mayoría se ve reflejada de alguna manera en el proyecto, aunque sea por simple coherencia, se convertirán en defensores del cambio. También es muy interesante dejar a disposición de los usuarios buzones de sugerencias, quejas y similar. Aunque no los lleguen a usar, el tenerlos ahí les hace estar más tranquilos.

Algunas estrategias para vender bien un proyecto de Movilidad

#1 Habla de beneficios del proyecto, no de características.

Ok, es fantástico decir “Construcción de la Línea 2 de Metro” pero la gente sólo verá “unas obras que se eternizan”. Si hablas de beneficios, el proyecto tendrá mucho más sentido en la mente de los ciudadanos. Por ejemplo, frente a hablar simplemente de “Línea 2 de metro que cruza de norte a Sur” contar que:

  • Podrás cruzar de norte a sur la ciudad en menos de 20 minutos.
  • Las personas de la zona X e Y no tendrán que acercarse al centro en coche ni buscar parking.
  • Conectará las universidades para hacer más accesible está a las personas del barrio Y
  • Etc

#2 Habla de los problemas que duelen a los usuarios

Si tienes un problema que te “duele cada día” es más fácil que decidas cambiar algo en tu vida para solucionarlo. Con esto quiero decir, que no debes vender el carril bici simplemente como “sistema de transporte ecológico”. No, me temo que eso es una cosa “que está muy bien, pero si voy tarde cogeré el coche”. Para que la gente valore realmente un proyecto o sistema de transporte debes irte a lo que realmente les afecta personalmente:

  • El dinero. “¿Te duele el bolsillo? Yendo en bici cada día puedes ahorrar del orden de 1500 € al año en coste con respecto al coche”
  • El tiempo. “ Hemos creado +500 aparca bicis en la zona para que nunca más pierdas tiempo en aparcar tu coche”
  • La seguridad “Hay más de 2000 muertes al año por accidentes en zona urbana en coche. Sin embargo, el año pasado fueron 0 muertos por transporte público. Tú eliges”

¿A que visto así, parece mucho más necesario el cambio?

#3 Crea expectativas y alimenta ambiciones

A veces los cambios de un gran proyecto son difíciles de ver a corto plazo. Por eso hay que animar a los usuarios a ver el valor de cada proyecto en las distintas etapas. Una nueva línea de autobús puede no parecer gran cosa, pero si está bien conectada con la zona de negocios o la universidad, atraerá a mucha gente para residir, trayendo riqueza a comercios, y subiendo el valor de los pisos. Si es así, hay que decirlo. Pues la gente mirará más allá del mes que viene y lo verá con una inversión en su zona.

“Tras la modificación de la línea 1 el valor de los pisos de la zona se incrementará en un 10% aproximadamente”

Es importante que este paso se haga con cifras y resultados específicos. No hace falta prometer nada, pero las estimaciones en números ayudan a “medir” el valor de la mejora para el usuario.

#4 Ayuda a visualizar los cambios al usuario

Los proyectos de infraestructuras y movilidad pueden alargarse meses e incluso años. Las obras pueden acabar con la paciencia de cualquiera y no poder visualizar el resultado puede hacer caer un proyecto en el desinterés y la desmotivación. Por eso, es muy interesante enseñar de la forma más tangible posible al ciudadano los resultados del proyecto. Algunas formas son

  • Modelos 3D
  • Animaciones de Video
  • Maquetas
  • Video Montajes y Foto montajes

Todas ellas hacen ver esa promesa de proyecto de forma más real.

#6 Crea una plataforma de difusión del proyecto

Es una forma de crear un “escaparate virtual” de todo tu proyecto. Hasta que éste se convierta en algo tangible que el usuario puede apreciar, tener un portal donde recopilar toda la información del proyecto es muy útil. Ojo, esto no es “un anuncio” ni publicidad tradicional: estamos hablando de crear una web 2.0, es decir, una web interactiva, donde la información crece cada semana y el usuario puede participar:

  • Se publican noticias y artículos sobre el proyecto
  • Los usuarios pueden comentar y recibir respuestas de los artículos
  • Los artículos se difunden en redes sociales generando más alcance
  • El contenido de la web se registra en Google y queda disponible para información general del público que busque información sobre el proyecto.
  • Se pueden hacer encuestas online, a través de la misma web, ya sea para recopilar datos para el proyecto o para ver el interés de la gente en ciertas temáticas del blog.
  • En ella puede haber un buzón de sugerencias a disposición del ciudadano
  • Es muy interesante el uso de estadísticas para comprobar el interés general del público.
  • Cuando el proyecto empieza a operar, puede ofrecerse información al usuario desde la plataforma.
  • Y en general se da información al ciudadano para que pueda saber más sobre el proyecto, sobre cómo le afecta y las ventajas que va a recibir cuando esté terminado

Vendiendo bien, todos quedan contentos

Todos ganan con ese toque de Marketing:

  • Los políticos porque quedan fenomenal
  • Tú ves que el proyecto sale sin retrasos ni problemas
  • Los usuarios perciben que se les tiene en cuenta

Y esa interactuación con los ciudadanos asegura que será un proyecto apreciado y que atiende las necesidades de los que luego harán que se recupere la inversión: los usuarios y los ciudadanos en general como deciamos en el artículo de participación ciudadana de hace unas semanas.

¿Y tú? ¿Cómo lo ves? ¿Crees que el marketing es útil en proyectos de Movilidad y Transporte?

Opt In Image
¿Quieres saber más sobre Movilidad?
¡Estás en el lugar indicado!

Únete al grupo de Movilidad y Transporte y forma parte de la red que sigue creciendo en España y Latinoamérica.  Sólo por suscribirte recibirás contenidos GRATUITOS sobre Movilidad Sostenible y Sistemas de Transporte.